Cómo hacer informes y paneles de marketing efectivos 🚀 🔥

Cómo hacer informes y paneles de marketing efectivos

Todos podrían beneficiarse de prestarle más atención. Cinco años, innumerables sidras y demasiadas conferencias en mi carrera, finalmente pasé un tiempo en eso.

Los malos informes absorben tanto tiempo como las reuniones sin sentido. Los analistas pasan horas creando informes que nadie leerá o creando paneles que nunca se verán. Los malos informes significan que las personas se centran en los objetivos equivocados o eligen los objetivos correctos, pero eligen la forma incorrecta de medirlos. De cualquier manera, terminas en el mismo lugar.

¿Para quién son estos datos?

Este contexto informará muchas de nuestras decisiones. Nos preocupamos por nuestra audiencia, porque todos saben y se preocupan por cosas muy diferentes.

Un ejecutivo de nivel C no se preocupa por la canibalización de palabras clave, pero probablemente se preocupa por el rendimiento general del marketing. Un gerente de SEO, por otro lado, probablemente se preocupa por el número de páginas indexadas y la canibalización de palabras clave, pero le molesta menos el rendimiento general del marketing.

Si alguien le dice que el informe es para audiencias con niveles de decisión obviamente diferentes, entonces casi siempre terminará creando algo que no cumplirá con los objetivos que mencionamos anteriormente. Divida sus informes en informes / paneles individuales para cada audiencia, o se dejará de lado y se ignorará.

Educar a tu audiencia

Preguntarlos es particularmente importante, porque no solo necesita comprender a su audiencia, sino que también debe educarlos. Para volver sobre mí mismo, de hecho, hay CEOs que se preocuparán por palabras clave específicas.

El problema es que no deberían. Y si no puede convencerlos de que dejen de preocuparse por esa métrica, sus incentivos serán incorrectos y el éxito en la búsqueda será más difícil. Así que pregunte. Persuadirlos para que dejen de usar las métricas incorrectas es, por supuesto, otro artículo en sí mismo.

Para continuar ese punto, ahora también es el momento de llegar a un acuerdo inicial de que estos paneles informes serán los que se utilizan para medir el rendimiento.

De esa manera, cuando le envían un correo electrónico durante tres meses preguntándole cómo le está yendo con la palabra clave x, está cubierto.

Cómo elegir buenas métricas para paneles

Esta es la parte difícil. Estamos definiendo nuestro objetivo por las métricas que elegimos para medirlo.

Una buena métrica suele ser una medida directa del éxito. Lo ideal es que no tenga advertencias que estén fuera de su control.

¿Sin advertencias? Pregúntese cómo explicaría si el número se redujo. Si puede encontrar inmediatamente excusas que puedan ser respondidas por cosas que están fuera de su control, entonces debe tratar de refinar esta métrica. (No se preocupe, hay un ejemplo en la siguiente sección).

También debemos asegurarnos de que creará incentivos para el comportamiento de las personas.

A diferencia de un informe, que se utilizará para ayudarnos a tomar una decisión, un tablero muestra los objetivos que nos interesan. Es una distinción sutil, pero importante. Un informe lo ayudará a tomar una sola decisión. Un panel y los KPI que muestra definirán las decisiones e informes que cree y las ideas que las personas tienen. Establecerá incentivos y cambiará el comportamiento de las personas que trabajan fuera de él. Elija cuidadosamente. Avinash tiene mi espalda aquí; ve a leer su excelente artículo sobre cómo elegir KPI

Es posible que deba comprometer su métrica dependiendo de los recursos

Lo que acabamos de hablar es un ideal. Ajustar para la industria, por ejemplo, suele ser bastante difícil; es posible que tenga que conformarse con mostrar las tendencias de Google para algunos términos populares en un segundo gráfico, o mostrar los datos de la industria de Hitwise en otro gráfico.

Tenga cuidado si se encuentra agregando más de una o dos métricas adicionales. Cuando llega a tres o cuatro, la información se vuelve difícil de analizar de un vistazo.

¿Qué pasa con los incentivos? La métrica que establecimos incentivará a nuestro equipo a obtener más tráfico, pero no tiene ningún control de calidad.

Ambas métricas suenan como un bocado. Eso es porque han pasado por un proceso similar al que mencionamos anteriormente. Podríamos haber comenzado con ingresos atribuidos a la búsqueda antes, luego ser más específicos

El trabajo de un tablero es rastrear una meta a lo largo del tiempo y dice si se necesita más investigación o no.

Cómo crear un buen informe

Un informe debe poder ayudarnos a tomar una decisión. Elegir el objetivo para un tablero suele ser bastante simple. Elegir la decisión que nuestro informe nos está ayudando a tomar suele ser un poco más difícil. Lo más importante, tenemos que decidir.

Si no tiene una decisión en mente, si solo está creando un informe para profundizar en las cosas, está perdiendo el tiempo. No hagas un informe.

Si la decisión es priorizar el próximo mes, entonces podría tener un informe de investigación diseñado para ayudarlo a priorizar. Pero el objetivo del informe no es profundizar, es ayudarlo a tomar una decisión. Esto es principalmente un estado mental, pero creo que es crucial

crear una especificación para un informe

¿Estamos contentos con esta decisión? En este caso, no lo estaba. La experiencia me ha enseñado que el SEO rara vez se ejecuta semana a semana; Una cosa que nuestra plataforma de prueba dividida de SEO nos ha enseñado una y otra vez es que incluso las mejoras obvias pueden llevar de tres a cuatro semanas para generar un cambio de tráfico significativo.

ahora estamos contentos con nuestra decisión, así que comencemos a enumerar los posibles factores. En aras de la brevedad, solo voy a incluir tres aquí:

  • Clasificación de palabras clave individuales
  • Clics de palabras clave individuales
  • Número de páginas indexadas

Disposición y diseño de informes

Una vez más, nuestro diseño debe ser adecuado para el objetivo que estamos tratando de lograr, lo que nos da un par de principios a seguir:

  • Está completamente bien que los informes sean grandes, siempre que estén ordenados por las probabilidades de que la decisión cambie la opinión de alguien. La complejidad está bien siempre y cuando esté acompañada de profundidad y no se obtenga todo de una vez.
  • En un punto similar, a menudo tendrá que desglosar las métricas en múltiples gráficos. Asegúrese de ordenarlos por importancia para que alguien pueda dejar de cavar cuando sea feliz.